Жилищное строительство в Нижегородской области развивается стремительными темпами, несмотря на постоянно меняющийся рынок, а также экономические и законодательные нюансы. И одну из ключевых ролей в этом играет реклама. Согласитесь, каким бы хорошим ни был проект, потенциальные клиенты узнают обо всех его преимуществах не иначе как через рекламу самых разных форматов.
Сегодня маркетинговая гонка девелоперов набрала такие обороты, что простые, «односложные» стратегии продвижения уже не приносят желаемого результата. Проект ДОМОСТРОЙНН.РУ решил выяснить, а что по-настоящему работает в рекламе жилищных проектов и каких стратегий следует придерживаться застройщикам. За разъяснениями мы обратились к экспертам нижегородского рекламного агентства «МОСТ».
Какие задачи застройщиков решает реклама
Рекламные стратегии для продвижения девелоперов и их проектов могут различаться в зависимости от задач и целей. Например, это могут быть имиджевые истории, направленные на повышение узнаваемости и авторитетности бренда. На этом этапе реклама формирует положительный образ девелопера в глазах потенциальных покупателей. Логика тут простая: чем известнее бренд, тем больше к нему доверия. Это важный аспект рекламы, но он не является напрямую конверсионным.
Поэтому отдельно выделяются более «прикладные» стратегии: например, анонс новых проектов, реклама различных акций, скидок и спецпредложений. И тут огромную роль играет визуальная составляющая.
Как рассказали специалисты рекламного агентства «МОСТ», на сегодняшний день самым популярным визуальным решением для конверсионной рекламы застройщиков является архитектурный образ жилого комплекса или конкретного дома. Преимущество такого выбора в простоте восприятия — потенциальный покупатель сразу может понять, что речь идет о некоем объекте недвижимости. С другой стороны, такие образы довольно сложно связать с брендом конкретного застройщика.
Сами специалисты по рекламе советуют не бояться прибегать к юмору и креативу, ведь такие форматы хорошо «отпечатываются» в памяти людей, вызывают эмоции и формируют необходимые ассоциации. Впрочем, каким бы необычный и оригинальным ни был подход к рекламе, он не даст должного результата без продуманной схемы размещения рекламы на конкретных носителях и грамотной настройки параметров рекламной кампании.
OUT-OF-HOME: как это работает
Если говорить про сферу строительства и недвижимости, то безусловным лидером здесь является реклама OUT-OF-HOME (реклама вне дома).
По словам представителей рекламного агентства «МОСТ», сегодня можно выделить два ключевых тренда: более длительный контакт с рекламой (вместо стандартных 5 секунд в наружной рекламе все чаще появляются 10-секундные ролики) и многоканальность, которая подразумевает сочетание нескольких рекламных каналов и их взаимодополняемость. Как показывает практика, именно такой симбиоз дает лучшие результаты.
Реальный кейс нижегородского застройщика
Чтобы наглядно показать, как работает реклама OUT-OF-HOME в строительной отрасли, мы взяли пример нижегородской компании «Жилищный Ответ». Для них специалисты рекламного агентства «МОСТ» реализовали мультиканальную рекламную кампанию, которая задействовала цифровые билборды, бортовую рекламу на автобусах, мониторы в бизнес-центрах и на АЗС, стенды в лифтах.
Как рассказала директор по маркетингу компании «Жилищный Ответ» Елена Любчанская, в их рекламной кампании, помимо прочего, использовался прием MediaMix.
«Выходы рекламы на радио и всех digital-билбордах „МОСТа“ были синхронизированы. Это дало дополнительный охват на 82 экрана и WOW-эффект бонусом. С утра наш потенциальный потребитель видел рекламу в лифте своего дома, далее — по пути на работу в автобусе и на экранах в самом бизнес-центре. Встречал ее на уличных носителях и даже вечером, когда смотрел видео в интернете за ужином», — объяснила Елена Любчанская.
Таким образом, мультиканальная кампания совокупно принесла застройщику более 20 млн контактов с рекламой за месяц. Это в разы больше, чем при стандартном подходе с аналогичным бюджетом, отмечают представители агентства «МОСТ».
Любопытно, что изначально «Жилищный Ответ» ставил перед этой рекламной кампанией имиджевые цели, но при этом получил неожиданно высокую конверсию.
«Некоторые рекламные инструменты, к которым прежде я относилась скептически, оказались супер-конверсионными. Например, реклама на стендах в лифтах за две недели принесла нам 45 целевых лидов. Для рынка недвижимости это очень хороший показатель», — поделилась директор по маркетингу компании «Жилищный Ответ».
Что касается изначальных целей рекламной кампании — повышение узнаваемости бренда, — то и они были достигнуты в полной мере. «Жилищный Ответ» стабильно входит в топ-5 узнаваемых застройщиков Нижнего Новгорода.
«Благодаря грамотно выстроенной маркетинговой стратегии и работе с партнерами, мы смогли выйти из нишевого локального продукта, известного только в узких кругах, к полноправному бренду застройщика, узнаваемого на всем рынке недвижимости Нижегородской области», — подытожила Елена Любчанская.
Эксперты рекламного агентства «МОСТ», в свою очередь, добавили, что эффективность рекламной кампании нужно оценивать только в совокупности всех используемых инструментов и каналов продвижения.
Комментарии